依从阶段、认同阶段、内化阶段。

第二单元

态度的形成与转变

一、态度的概述：

个体对特定对象的评价和稳定的反应倾向

态度=认知成分+情感成分+行为倾向成分

三者协调一致，若不一致，情感成分会占主导地位

态度与行为，有时候不一致

态度是行为的重要决定因素，但行为还受情境、认知、过去经验的营销

态度与价值观：

价值观是抽象的，态度是具象的

价值观更稳定，对行为的影响更直接

态度取决于价值，客观价值很重要，但主观价值更重要

态度的功能：

自我防御、个人价值表现、认知

态度的形成：

依从阶段--认同阶段--内化阶段

二、态度转变

1、影响因素：

传递着（威信、立场、说服的意图、说服者的吸引力）

信息（提供方式-面聊、权威人物-信息差异、引起适度的畏惧心-信息的价值倾向性）

接收者（原有态度与信念特点、人格因素、个体心理倾向）

情境（预先警告、分散注意力、重复频率-倒U型）

2、理论：

海德-平衡理论：强调人与人的相互影响，费力最小原则，尽可能少的转变情感因股市，而维持态度平衡

费斯汀格--认知失调理论：个体关于自我、环境、态度对象的认知，彼此是协调还是失调

四种矛盾（逻辑矛盾、文化矛盾）

社会交换论

三、态度的测量

行为反应测量

态度：个体对特定对象的评价和稳定的反应倾向

特性：内在性，对象性，稳定性

组成部分：ABC模型

①认知成分

②情感成分（不一致时占主导地位）

③行为倾向成分（态度与行为很多时候不一致）

态度与价值观

态度是具象的，价值观抽象

价值观更稳定，对行为影响更间接

态度，取决于价值，主观价值更重要

态度的功能：工具／自我防御／认知／价值表现

态度形成：依从阶段→认同阶段→内化阶段

转变态度：传递者→沟通信息→目标←情景

态度转变

影响因素：

1. 传递者的因素：传递者威信＆立场＆说服的意图＆说服者的吸引力

2. 信息的因素：提供方式面聊最好＆信息价值倾向性＆权威人物一信息差异＆引起适度畏惧心

3. 接受者因素：原有态度与信念的特点＆人格因素（依赖性、自尊）＆个体心理倾向（判逆心理、面子）

4. 情境因素：预先警告＆分心／注意分散：降低防御＆重复频率：与说服效果倒∪

理论：

①海德的平衡理论：强调人与人之间的相互影响、费力最小。维持态度平衡。

②费斯廷格的认知失调理论：知道不好还做了会调整一个。

③社会交换论（权衡得失后态度）：诱因强度是态度转变的关键

态度测量

投射测验

行为反应测量：测谎